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  • 华润怡宝再次发力功能饮料
  • 2015-05-13 转载自 中国经营报
  •    在康师傅与星巴克宣布联姻卖咖啡后,华润怡宝饮料(中国)有限公司(以下简称华润怡宝)也动心了。日前据华润怡宝公共关系部总经理陈越透露,华润怡宝将梳理咖啡饮品FIRE火咖和功能型饮料魔力两个品牌,加大市场渠道和终端建设。
      不过,华润怡宝公关负责人阮良在接受《中国经营报》记者采访时表示,此前媒体报道有误,今年将只加大对功能型饮料魔力的渠道建设,目前暂时没有针对FIRE火咖的计划。但对于华润怡宝而言,要想在其多年不温不火的咖啡和功能性饮料市场上站稳脚跟,注定还有很长的路要走。
      把控市场节奏慢半拍
      当对国内铺货网络心有余而力不足的星巴克宣布与拥有渠道优势的康师傅“联手”宣战即饮咖啡江湖后,国内快消巨头们也跟风而动。
      “不管咖啡、功能饮料还是预调酒,这些品类都是企业和风投进行品类创新和延伸的项目。”中国食品商务研究院研究员朱丹蓬认为众多企业跨界进入咖啡市场看中的是其发展潜力。
      在整个饮料行业告别高增长的黄金时代之后,即饮咖啡这一小众饮料市场复合增长率却高达34.2%,目前中国即饮咖啡和功能饮料市场规模达60亿美元,根据2014年欧睿调研结果,预计未来三年将增长20%。
      在朱丹蓬看来,星巴克和康师傅联姻在咖啡的定价比较高,还是走高端路线,其他品牌目前属于中端定位,类似华润怡宝FIRE火咖的这类中端品牌还是有一定的市场潜力。
      不过,他也指出,在中国的咖啡市场上,目前雀巢仍是独一无二的老大,雀巢占据即饮咖啡一半以上的市场份额,统一雅哈则凭借强有力的渠道网络位列第二,如今星巴克和康师傅的强强联手也被外界所看好,FIRE火咖要想翻身机会渺茫。
      对于为何此次没有意向梳理FIRE火咖的渠道以及魔力渠道建设的具体措施,记者向华润怡宝发去采访函,截至发稿前未给出答复。此前陈越曾表示,华润怡宝今年将尝试参与体育赛事、马拉松,以推广功能型饮料魔力。
      华润怡宝的官网显示,目前华润怡宝旗下具有怡宝水、午后奶茶、午后红茶、FIRE火咖、魔力、加林山六大业务。但对于华润怡宝,消费者最为熟知的恐怕还是纯净水业务,与华润怡宝纯净水由一个偏居华南的地方性品牌跻身行业市场份额前三甲的全国知名品牌相比,FIRE火咖、魔力这两个品牌的知名度明显较低。
      记者了解到,于2004年在中国上市的FIRE火咖,将源自日本的直火烘焙理念带入中国。2011年8月,华润怡宝与日本麒麟公司签订了合资协议,双方以60%及40%的股比成立合资公司,双方将各自在中国内的非酒精饮料业务注入合资公司。由此FIRE火咖即饮咖啡也成为华润与日本麒麟合资公司所拥有。与此同时,华润怡宝也跟日本麒麟建立了午后红茶、魔力维他命水等饮料产品的合作关系。
      其实,双方的合作也是各取所需,麒麟是有产品没渠道网络优势,进入中国市场多年却并不为人所知。华润则恰恰拥有渠道网络,但产品线过于单一,仅靠华润怡宝水扩展全国市场,因此需要更多新品牌和产品。
      不过,将FIRE火咖、魔力等品牌“收入囊中”后,华润怡宝并没有扭转其在中国市场长期停滞不前的颓势,在渠道方面,也并未推出大范围的任何实质性改善举措。
      可以发现,这些年不管是FIRE火咖还是魔力,无论在品牌推广还是销售策略上都显得不够积极。而这还体现在华润怡宝旗下另一个靠收购获取的品牌加林山上,自2010年华润怡宝收购加林山后将其“雪藏”多年,直至去年才逐渐在南方市场扩大其售卖渠道。

      对于魔力的未来,营销专家、博盖咨询总经理高剑锋表示并不看好,“目前功能性饮料已经过了热点,功能饮料是早些年的畅销热点,现在华润怡宝加大对魔力的投入,如果没有很强的产品特点,加上原本在渠道上就没有太大的优势,魔力要在市场上俘获消费者的欢心不容易。”
      尽管都隶属于华润怡宝旗下,但水和饮料的产品跨度很大,华润怡宝原本就是以纯净水业务起家,在延展至其他业务时,节奏把控并不好,比如之前的奶茶业务,华润怡宝也是热点过了才推的,自然难度就很大。
      高剑锋分析指出,在这方面,可口可乐、康师傅凭借创新走得比较靠前,而娃哈哈则跟得比较紧,比如2013年最热门的是冰糖雪梨饮料,康师傅、统一都在大力推广。“华润怡宝则是创新、紧跟两者均不沾,把控市场的节奏明显落后于上述品牌。”
      竞争已落于下风
      “功能饮料属于饮料里面的一个小众品类,经过多年的市场培育有明显的增长。中国很多企业都属于拿来主义,去国外引进新的品相进来也不一定适合中国市场,当企业看到市场机会时都想在这块发力,当然也包括华润怡宝。”朱丹蓬表示。
      如今最大限度地利用本身的渠道、资金及品牌等优势拓展功能饮料市场显得尤为重要。但对于有意在功能性饮料市场有所改变的华润怡宝来说,仍存在不少阻力。
      2010年,华润怡宝也推出过一款具有放松、调节功能的舒缓型饮料零帕,最终市场反应平淡无奇。其实,并不能说每个企业去跨界延长产品线都会成功,对华润怡宝这样一直走多元化的央企而言也不例外,风险处处有。
      对于魔力而言,多年来的“无作为”似乎已经被市场所淡忘。在各大超市的功能饮料区,很难找到魔力的踪影,这或许也是魔力此时考虑梳理渠道的原因所在。事实上,目前华润怡宝也只在华南市场等为主的南方市场拥有销售渠道优势,在北方市场却并没有明显的优势。
      据华润创业发布2014年财财报显示,2014年饮品营业额将近80亿元。朱丹蓬指出,在这近80亿元的销售中,有大概60亿元左右是在南方市场录得,换句话说,尽管怡宝纯净水业务成为中国三大包装水生产商之一,怡宝饮品业务在北方市场并没有太大的竞争优势。鉴于此,魔力或将很难在华南以外的渠道铺开。
      朱丹蓬表示,如今功能饮料已是扎堆上市,队伍越来越庞大。在全国市场上,功能饮料红牛、脉动等显然具备强大的渠道占有率。在近乎贴身肉搏的市场竞争下,目前红牛占据中国维生素功能饮料市场的头把交椅,早前功能饮料市场也吸引了东鹏特饮、娃哈哈、乐虎等品牌的进入,娃哈哈启力都拥有强大的渠道基础,在全国市场的销售也比较可观。
      “在食品快消行业,最终剩下被人们熟知的只会是前三个品牌,比如凉茶、方便面等品类都是如此。目前来看,华润怡宝魔力品牌并不在 其列。”食品饮料战略定位专家徐雄俊表示。

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